Intervju med Gavin O'Dowd, VD på Haypp Group

Bakgrund och erfarenhet

Varför är du och dina kollegor på Haypp så engagerade i ert uppdrag?

Gavin nämner två faktorer. För det första: "Vi inspireras och drivs av den påverkan vi kan ha på folkhälsan och människors välmående när vi ser konsumenter gå från cigaretter. Även om vi inte själva tillverkar produkterna bidrar vårt gemensamma arbete som företag till att fler rökare hittar och byter till bättre alternativ – snabbare. Det är det som driver oss."

För det andra nämner han att få vara en del av ett växande företag: "Snabb tillväxt innebär ständig förändring och utmaningar, både personligen och som team. Vi ser detta som möjligheter att lära, anpassa oss och hålla oss skarpa i en bransch där förändring och omställning är en ständig realitet."

Vilka är de största utmaningarna och möjligheterna du ser på marknaden idag?

Han börjar med möjligheterna och säger att den största är hur många rökare det finns i Europa och Nordamerika – omkring 100 miljoner rökare totalt i dessa områden. "Vi har hjälpt drygt en miljon människor under 2024 och vi har bara skrapat på ytan. Möjligheten att göra verklig skillnad är enorm, och vi har bara börjat."

Utmaningen är hur man når dessa människor, säger Gavin. Han nämner också vikten av att beslutsfattare förstår kategorins påverkan: "Den vetenskapliga och regulatoriska gemenskapen förstår vilken effekt denna kategori har – men att omvandla den förståelsen till mer än bara medvetenhet, till aktivt stöd bland politiker och folkvalda, är en stor utmaning – särskilt i en miljö där desinformation är utbredd."

Vilka fördelar ger det Haypp att vara ett börsnoterat företag när det gäller att driva förändring i branschen?

Gavin svarar att det ger oss ett helt annat tidsperspektiv: "Vi har fördelen av att kunna arbeta med ett långsiktigt perspektiv – vilket betyder att vi inte är bundna till kortsiktiga förväntningar från en specifik grupp investerare i ett visst skede."

Han utvecklar: "När företag växer attraherar de naturligt olika typer av investerare i olika faser – och det gäller oavsett om du är Haypp, Google eller Amazon. Det är en del av resan, oavsett bransch."

Gavin förklarar att privata företag ofta attraherar investerare och talanger som passar i olika skeden, och att det kan vara svårt att ta sig till nästa steg om investerarkretsen inte är redo. Han tillägger att han ser många privata företag i branschen som möter samma problem: "Många når ett tak där investerarna blir obekväma med att skala upp och börjar i stället driva på för en exit, snarare än långsiktig tillväxt. Det är ett vanligt mönster vi ser i denna bransch."

Om att vara börsnoterat säger Gavin: "För varje investerare som känner sig obekväm med den skala vi når, eller som är nöjd med resan hittills men inte vill följa med in i nästa kapitel, erbjuder börsen en naturlig lösning. Processen är enkel – de kan sälja sina aktier och låta nya investerare som delar vår framtidsvision kliva in. Det är exakt därför vi valde att bli börsnoterade – för att kunna fortsätta röra oss framåt från en tillväxtfas till nästa."

Vilken roll ser du att Haypp spelar i att forma en mer ansvarsfull nikotinindustri?

Först nämner Gavin förebyggande av ungdomsexponering och att hålla produkter borta från minderåriga. Han lyfter också hur vi sätter standarden i branschen. Till exempel: "I Sverige, vår hemmamarknad, har vi noll andel av minderårigas nikotinanvändning – ett tydligt bevis på hur effektivt vårt förebyggande arbete är." Han fortsätter: "Vårt interna arbete, samt vår strävan efter striktare regleringar för att hålla produkterna borta från minderåriga, gäller i samtliga marknader."

För det andra nämner han produktstandarder: "Redan 2019 etablerade Haypp egna produktstandarder – vi satte inte bara maxnivåer för nikotin i det vi säljer, utan införde även pH-testning för att säkerställa produkternas konsekvens och kvalitet och skydda våra konsumenter."

Som en del av dessa standarder nämner han att vi inte säljer produkter med smakbeskrivningar som är särskilt attraktiva för unga: "Att upprätthålla strikta produktstandarder är en central del av vårt ansvarstagande, och detta syns tydligt i de marknader där vi är verksamma. Som jämförelse ser vi i flera europeiska marknader där vi inte är aktiva, en utbredd tillgång på produkter som inte skulle uppfylla våra kriterier – särskilt de med smaker, eller mer korrekt, smakbeskrivningar som är särskilt utformade för att tilltala minderåriga. Även vuxna tycker om smak av frukt och bär, eller cola för den delen. Faktum är att många rökare aktivt söker sig till fruktsmaker som inte påminner om tobakssmaken från cigaretter. Men när smaker beskrivs ungdomligt sätt är det tydligt vilka man vill nå, och detta är inget vi vill befatta oss med och vi jobbar aktivt med att motverka detta."

Som tredje punkt nämner Gavin att vi är konsumenternas röst.
"Vi talar för våra konsumenter när regleringar blir alltför begränsande – som till exempel de utbredda förslagen att förbjuda alla smaker, inklusive mint i vissa fall."

Tack vare det stora antalet konsumenter vi har direktkontakt med -
"Blir det mycket lättare för oss att förstärka deras röst och föra deras perspektiv vidare till beslutsfattare. I många fall initierar vi inte bara namninsamlingar, utan ser även till att dessa åsikter når lagstiftare och politiker i de aktuella regionerna."

Hur tror du att framtiden för smaker och produktsortiment ser ut?

När han besvarar frågan tar Gavin en paus och säger att det är svårt att säga. Han fortsätter med att reflektera över de senaste 3–4 åren och hur smaker har utvecklats:
"När smaker först dök upp på marknaden för tre–fyra år sedan var de enkla – mint, äpple och kaffe var några av de vanligaste."

Han förklarar vidare att för ungefär två år sedan utvecklades smakerna till fusion-smaker, där två komponenter från liknande smakprofiler kombinerades, som till exempel mint och äpple. Sedan 1–1,5 år tillbaka har vi sett en ny kategori smaker – komplexa smaker – där komponenter från motsatta delar av smakcirkeln kombineras.

Gavin fortsätter: "Det finns bara ett visst antal sätt att kombinera smaker, så vi kanske inte får se några stora förändringar framöver. Däremot lär vi se fler förbättringar i två områden som konsumenter verkligen bryr sig om: hur nikotinet frigörs och – enkelt uttryckt – känslan i munnen. Vi har redan sett stora framsteg i att göra produkterna mjukare, mindre och tunnare, och företag justerar också saker som pH-nivåer för att bättre passa olika konsumentgrupper."

När det gäller nikotinupptag menar han att kategorin har en lång resa kvar. När man pratar med rökare som har testat produkten men inte lyckats göra bytet, är det främsta skälet att nikotinupptaget från cigaretter är mycket snabbare än från nikotinpåsar:
"Det gör det svårt för dem att stilla sitt sug."

Vad är det bästa med att jobba på Haypp?

Gavin nämner två saker: "Det ena är att vakna varje morgon och veta att om du gör ditt jobb bra kan du faktiskt göra världen lite bättre."

Han lyfter också fram privilegiet att arbeta med ett fantastiskt team, något som ofta tas för givet: "Det blir tydligt i utmanande tider, när svåra beslut måste fattas – då visar teamet sin verkliga styrka och vi samlas kring ett gemensamt syfte. Det är nog de två viktigaste faktorerna för mig."